Un pueblo turístico llamado José.

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Cuando las personas de la sociedad estén en la ciudad, no se molesten en intentar aparcar cerca de la playa Brava en José Ignacio. Los caminos de tierra son estrechos, los Porsches anchos, y hay demasiados conductores ansiosos por un lugar. Después de todo, todos están ansiosos por ver la escena que se desarrolla en la orilla: modelos en micro bikini, estadounidenses adinerados que se esfuerzan por no mirar, bon vivants europeos que miran descaradamente, y bellezas argentinas que soplan aire besando en todos los sentidos.

Para los veteranos de José Ignacio, un pequeño pueblo de la costa sur de Uruguay, los atascos de tráfico son una especie de shock. No hace mucho tiempo, este era un somnoliento puesto de pesca, un refugio para solitarios y alguna que otra celebridad que buscaba escapar de los paparazzi en la cercana Punta del Este, un glamoroso patio de recreo comparado a menudo con el de St.

Pero en los últimos cinco años, José Ignacio se ha convertido en el lugar más elegante de América Latina, favorecido por la jet-set de todo el mundo.

“Parecía que mucha gente venía aquí”, dijo Mike Rosenthal, un fotógrafo de moda de Los Ángeles que es un invitado frecuente en “America’s Next Top Model”. El Sr. Rosenthal se enteró de la existencia de José Ignacio por un amigo, y luego entró en Un Mundo Pequeño, un sitio de redes sociales sólo por invitación, para conocer los últimos rumores. “Desde la comida, la música y la forma de vida de la gente”, dijo el Sr. Rosenthal, “todo es muy europeo”.

Los días típicos incluyen almuerzos tranquilos a las 3 p.m., tardes de sol en la playa (el sol se pone alrededor de las 9:30 en esta época del año), cenas de medianoche de cordero estofado y batatas, y fiestas nocturnas dadas por marcas de lujo como Lacoste o Chivas Regal en tiendas de campaña frente a la playa.

Pero eso es una pequeña parte del encanto. Excepto por unas pocas semanas frenéticas después de Navidad, cuando la temporada alta social no deja tiempo para las siestas, José Ignacio sigue siendo un lugar soñoliento. Los únicos sonidos son los de las olas del Atlántico chocando y los vientos silbando. Las discotecas ruidosas están prohibidas y las fiestas tienen un toque de queda a las 2 a.m.

“Si la gente quiere un lugar más concurrido, va a Punta del Este”, dijo Martín Pittaluga, propietario de La Huella, una chabola de playa de moda a la que va todo el mundo, no sólo por los mariscos frescos y el clericó (una sangría blanca), sino para ver a viejos y nuevos amigos.

De hecho, el nuevo caché de José Ignacio debe mucho al desarrollo (algunos dicen que sobredesarrollo) de su hermano splashier a sólo 20 millas de distancia. “Punta”, como todo el mundo la llama, está empezando a parecerse mucho a Miami Beach en estos días, llena de relucientes condominios, mega-hoteles, tiendas caras y discotecas ruidosas.

Claro, quedan abundantes tierras boscosas y largos tramos de playas despejadas alrededor de Punta. Pero José Ignacio atrae a quienes prefieren el ambiente ingeniosamente bohemio e informal de los caminos de tierra, los carteles pintados a mano, las boutiques de mamá y papá y los bed and breakfasts.

“Hay menos turistas; es menos comercial”, dice una banquera londinense, Sophie Slade, con las piernas largas cruzadas con elegancia mientras toma un expreso en Casa Suaya, un nuevo hotel boutique que da a las dunas de arena cubiertas de hierba de Brava Beach. “Ha mantenido su antiguo estilo”.

Ese estilo se remonta a 1877, cuando se erigió un faro en una península rocosa que se convirtió en José Ignacio. Durante gran parte del siglo XX, la zona permaneció deshabitada, aunque un pequeño grupo de familias de la alta sociedad de Montevideo y Buenos Aires comenzó a veranear allí en la década de 1970, y construyeron casas de estilo mediterráneo junto al mar. Aún así, el pueblo permaneció bajo el radar durante la mayor parte de los 90.

Entre las primeras celebridades que aparecieron fue Mirtha Legrand, una estrella argentina de cine y televisión, más conocida por un largo programa diurno. Pronto le siguieron otros nombres en negrita como el músico Fito Páez y el hotelero Alan Faena. Shakira, la estrella del pop latino, es propietaria de un rancho cercano y el escritor británico Martin Amis vivió aquí durante varios años para escapar del “zumbido del mundo”, como dijo a un periódico británico en 2002.

Pronto le siguieron restaurantes de lujo, galerías de arte y posadas boutique. Entre los restaurantes de moda se encuentran Marismo y Namm, ambos escondidos en una sinuosa carretera polvorienta, rodeados por un espeso bosque de pinos, eucaliptos y acacias. Marismo, conocido por su cordero de cocción lenta, es estrictamente al aire libre, con mesas a la luz de las velas alrededor de una hoguera en la arena. Namm, que sirve sushi y carnes a la parrilla, se encuentra en una cabaña de madera amueblada con linternas tenues, mesas bajas y asientos de banco almohadillados.

Cuanto más aislado es el lugar, más atractivo parece. Un ejemplo es La Caracola, un club privado en una playa desierta a la que sólo se puede acceder en barco. Invitados como Giuseppe Cipriani, el renombrado restaurador y playboy, pasan el día allí bebiendo caipirinhas y mordisqueando empanadas en la orilla, seguidos de largos almuerzos de carne asada y pescado recién pescado.

Mientras que gran parte de José Ignacio mantiene una vibración relajada y escondida, los locales están preocupados por el desarrollo. A pocos minutos de la ciudad se encuentra la Laguna Escondida, un enorme complejo turístico de 200 unidades frente al lago que está siendo construido por el magnate de los bienes raíces de Florida, Jorge Pérez.

Y todas las miradas están puestas en un lujoso hotel de Setai que incluirá una casa de campo de 25.000 pies cuadrados frente a la playa, 10 villas de alquiler y 40 residencias, que se inaugurará justo a las afueras del pueblo en 2010. Como adelanto, el Setai abrió un restaurante y un salón dentro de una gran carpa de temática marroquí que ha sido frecuentada por ladrones de escenas como el campeón de polo Ignacio Figueras, también conocido como el rostro de la fragancia Polo Black de Ralph Lauren.

“Algunos dicen que José Ignacio está creciendo demasiado rápido, pero todavía se siente como un pueblo pequeño”, dijo Adolfo Suaya, un restaurador de Los Ángeles que abrió Casa Suaya. Aunque su hotel atrae a un buen número de celebridades como los recientes huéspedes Naomi Watts y el piloto de Fórmula Uno Michael Schumacher, al Sr. Suaya no le preocupa el hacinamiento.

“Este lugar es como los Hamptons en los años 60”, dijo, “y va a seguir siendo el mismo durante otros 20 años”.

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No hay vuelos directos a José Ignacio desde Nueva York. Muchos visitantes primero vuelan a Buenos Aires y luego cambian a Aerolíneas Argentinas o Pluna para un vuelo de conexión a Punta del Este. American Airlines ofrece vuelos directos a Buenos Aires desde unos 900 dólares para viajar este mes. Los vuelos de conexión en Pluna empiezan en unos 240 dólares en temporada alta. Conducir desde Punta del Este a José Ignacio lleva unos 40 minutos. También puede volar a Montevideo, la capital de Uruguay, y conducir 100 millas. Los coches de alquiler son escasos durante la temporada alta y deben ser reservados con antelación.